知名山西啤酒品牌——迎泽啤酒，曾因其独有的醇香和极高的市场占有率被誉为“三晋第一啤”。最近，山西消费者被市场出现的两个品牌的啤酒——迎泽啤酒和迎择啤酒，搞得很懵。
据了解，迎泽啤酒品牌经济价值、文化价值和社会价值备受山西省内酒类行业重视。“迎泽啤酒”所勾起的品牌之争，险致“迎泽及图的商标”被注销。目前，迎泽啤酒和迎择啤酒分属互不统属两个业主。这两个名称酷似的啤酒品牌，主要销售市场都选定山西市场。
啤酒新势力：“迎择啤酒”
太原市市民王先生在小店区居住，他最近发现他所在的小区出入口升降杆上多出了一块经营性广告牌，上面展示一则商品广告的文案立刻抓住他的眼球：迎择啤酒，太原人自己的啤酒，各大金虎便利均有销售。
“怎么是迎‘择’啤酒，而不是迎‘泽’啤酒。难道是印刷厂印刷时搞错了？”“迎择啤酒”的名称令王先生倍感困惑。迎泽啤酒品牌，是太原老字号，但王先生已多年未在市场见过这款酒。抱着怀旧的心理，王先生到便利店买了一瓶迎择啤酒。但在他反复查验粘贴在“迎择啤酒”酒瓶上的酒标、标签后，心里产生更多疑问。
王先生表示，老太原人都知道，迎泽啤酒是山西天龙啤酒饮料有限公司生产的一款啤酒。迎择啤酒酒标信息透露，它出品方不是山西天龙啤酒饮料有限公司，而是一家名字陌生的公司。
迎择啤酒酒标显示，该款啤酒品名为迎择原浆啤酒，出品方为山西迎择商贸有限公司；采取“委托生产”，生产商为山西金星啤酒有限公司，原麦汁浓度10°P，采用独特德国发酵工艺。“我们的酒完全是一款新酒，跟迎泽啤酒没有关系。”山西迎择商贸有限公司有限销售热线客服解释说，迎择啤酒是该公司推出的一款啤酒，于2021年上市，主要在山西销售。该款啤酒推出后，获得消费者认可。
再现山西市场的“迎泽啤酒”
最早投产于1987年9月21日的天龙啤酒厂，注册商标为“迎泽”，建厂于太原市万柏林区和平北路。1990年和1992年，迎泽啤酒分别捧回了“山西省优质产品”和“香港国际博览会金奖”两项大奖，天龙啤酒厂也被评为“中国酒行业优秀企业”，1991年获得国家优质产品奖。1999年3月山西天龙啤酒饮料有限公司成立，法定代表人为张秀山。天龙啤酒厂采用传统啤酒酿酒技术，靠着一个“鲜”字，曾几乎垄断太原市场，2004年迎泽啤酒在中国啤酒市场品牌报告”，拥有太原市场73.49%份额。2008年，迎泽啤酒停产， 曾经的“三晋第一啤”，就这么无声无息地消亡。但天眼查显示，山西天龙啤酒饮料有限公司仍为存续状态。
今年春季，不少太原人发现，迎泽啤酒再现太原市场。但是，不少太原人购买迎泽啤酒后发现，新上市的“迎泽啤酒”，与十多年前的迎泽啤酒存在多处不同之处，令人困惑。走访市场调查发现，目前太原市市场在售的迎泽啤酒，出品方名为太原市鑫天隆啤酒销售有限公司。“迎泽啤酒”酒标文字标明：迎泽啤酒始于1987年，是山西地方代表啤酒。甄选上乘酒花与大麦，采用传统老工艺，酿造醇香四溢的口感体验。迎泽啤酒”同样采取“委托生产”，生产商为山西金星啤酒有限公司，产地为山西省临汾市，原浆11°P。
太原市鑫天隆啤酒销售有限公司是一家什么样的公司？该公司与山西天龙啤酒饮料有限公司又有着怎样的关系？迎泽啤酒产地何以在山西省临汾市？天眼查显示，太原市鑫天隆啤酒销售有限公司成立于2022年03月09日，注册地位于山西省太原市万柏林区和平北路179号嘉怡国际丽都城1号商铺，法定代表人为王志坚。
“鑫天隆推出的迎泽啤酒，是正品，消费者可以放心选购。”太原市鑫天隆啤酒销售有限公司法人王志坚向笔者揭开谜团。王志坚为山西天龙啤酒饮料有限公司前职员，2008年迎泽啤酒停产时，王志坚时任山西天龙啤酒饮料有限公司总经理助理。
王志坚称，经山西天龙啤酒有限公司申请，并国家知识产权局核准，“迎泽及图的商标”核定使用在第32类“啤酒”商品上。2017年11月，经过国家知识产权核准，“迎泽及图的商标”转至张奇名下。张奇，山西天龙啤酒有限公司法定代表人为张秀山之子，曾任山西天龙啤酒有限公司总经理。今年春天，张奇、王志坚会同多位山西天龙啤酒有限公司老同事，重新将迎泽啤酒推向市场。选择“委托生产”，对现在资金实力略显不足的他们，是投入最省、出品最快的方式。2000年成立的山西金星啤酒有限公司，为目前山西省产销能力靠前的啤酒生产企业，是国内头部啤酒生产商——河南金星生产商啤酒集团子公司。
“迎泽”商标之争
王志坚介绍，他们一帮山西天龙啤酒有限公司老同事以“委托生产”方式推出迎泽啤酒，也是形势所迫，他们不能按部就班等完善各项生产条件了才酿酒。因为，不仅老天龙啤酒厂人看好迎泽啤酒品牌价值，一家名称山西淼腾工贸有限公司的单位，也看上了“迎泽啤酒”的品牌价值。公开资料显示，过去几年，山西淼腾工贸有限公司曾先后申请注册喜迎泽、鑫迎泽、迎择、YING ZE等商标，2020年6月，山西淼腾工贸有限公司申请的“迎择”商标，经过国家知识产权局准予注册。
这个山西淼腾工贸有限公司，曾令张奇、王志坚等一干天龙老人惊出一身冷汗。原来，山西淼腾工贸有限公司曾以“迎泽及图的商标”已连续三年不使用，向国家知识产权局提起撤销申请。根据《中华人民共和国商标法（2019年修正）》第十条，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。“迎泽及图的商标”一旦确定撤销，将无望恢复。
2021年11月，面对国家知识产权局下达“迎泽及图的商标”撤销决定的情况，张奇、王志坚背水一战，于2021年11月向国家知识产权局申请复议。张奇在申请复议中提出：复议商品是用申请人父亲张秀山创立山西天龙啤酒饮料有限公司申请注册的，经宣传和使用已具有较高知名度，已与申请人形成对应关系。因选址等多种原因，山西天龙啤酒饮料有限公司未能恢复生产，存在的问题还在和相关政府协调处理中。复审商标自注册以来，原注册人和申请人一直在使用复审商标。复审商标经过多年来大量宣传使用，已被相关公众熟知，且在业内具有较高知名度和影响力。被申请人与申请人同处于山西省，其申请注册大量与申请人商标相同或近似的商标，并多次以不同名义对复审商标提出撤销申请，恶意明显。请求维持复审商标的注册。
“我们最近收到国家知识产权局《关于第330306号“迎泽及图”商标撤销复审决定书（商评字【2023】第0000000778）号》，根据《国家商标法》第五十四条、五十五条的规定，国家知识产权局决定，复审商标的注册予以维持，我们保住了迎泽及图的商标。”王志坚说，“迎泽及图”的商标撤销复审案圆满解决，也致他们产生强烈的危机感。
扬帆再起航
品牌是企业的一种无形资产，是企业在市场竞争中的重要武器。对于企业而言，品牌就是企业经营和管理的综合体现。作为一个现代社会组织，它具有“自我意识”“识别能力”“认知能力”。而在现代市场中，一个企业是否有一定的影响力，也很大程度上取决于这个企业所拥有的品牌是否具有较强的影响力和吸引力。
山西地方啤酒中，迎泽啤酒、云冈啤酒、杏花村啤酒、白马王啤酒、乔家啤酒，繁盛也只是曾经的昙花一现。现在迎泽啤酒厂的厂区早已开发成房地产高档物业小区了，迎泽啤酒成为一个时代的回忆。没有新闻发布，没有广告投放。2023年春天，“沉寂”多年的迎泽啤酒，低调重返山西市场。
“两个月了，从目前情况看，销售情况比我们预期的要好，前景可喜。”王志坚介绍，重新上市的迎泽啤酒，主打情怀牌：在街边临时搭设的烧烤摊上，在桌椅油腻的小馆子里，头顶风扇拴着红绳疯狂旋转，手中瓶盖清脆开启，淡黄啤酒涨起欢腾的泡沫，举杯相碰，然后一饮而尽；品牌定位总结为三个短句：不争第一、不是二三、而是惟一。
“我们不争市场占有率，我们推出迎泽啤酒，是为了保存一份地方情怀，保存一份老太原的记忆。”王志坚说，专注于细分市场、中端品牌，老工艺、高浓度（11—12°P）、大容量（600毫升）、亲民价，是他们确定的迎泽啤酒品牌定位以及营销运营方向。从2月4日推出第一批产品至今，已在太原、忻州、吕梁、晋中、长治、临汾建立销售网络。
（成虎 文/图）
