话题词云图。资料图片
张卓
茅台与瑞幸的品牌联合使“美酒加咖啡”成为现实。自9月4日“酱香拿铁”问世，登热搜、火出圈，掀起消费狂欢。近几日，全网话题讨论热度有所减退，产品能否实现“就爱这一杯”的口碑，是否会陷入昙花一现的流量困境？本文基于品牌联合、流量与消费创新的学术视角，对此案例进行分析。
品牌联合实践之“单品爆款”
品牌联合最早由品牌拓展延伸而来，包括品牌合作、品牌联盟以及合作营销等方式。品牌联合的目的是将单个合作品牌的积极态度和有益属性转移到联合品牌上，以实现每个企业的战略目标。当前，品牌联合战略在企业管理中已得到广泛应用，能为企业带来快速高效的利益回报，作为提升品牌资产和形象的有效手段已经在市场中获得了良好反馈。在茅台和瑞幸“酱香拿铁”的案例中，茅台作为中国高端白酒的代表品牌，凭借其深厚的历史底蕴和精湛的酿酒工艺，赢得了广大消费者的信赖；瑞幸咖啡，作为中国新兴的咖啡连锁品牌，以快速、便捷的咖啡售卖方式吸引了大量年轻消费者。两者的品牌联合以期创造双赢的营销局面。瑞幸与茅台推出的“酱香拿铁”即是通过“单品爆款”的产品路线进行品牌联合的切入实践。
“话题流量”的减退
自媒体时代，流量成为品牌获取消费者关注和实现市场推广的重要资源，“话题流量”在酱香拿铁案例中也发挥着举足轻重的作用。瑞幸和茅台通过精准的营销策略，将“酱香拿铁”推向消费市场，从社交网络的广泛传播到线下市场的推广，两大品牌充分利用了各种营销渠道。推出产品之前，短视频宣传预热，9月4日登上热搜榜首，实现了产品知名度的有效提升。
然而，任何产品都会面临市场热度减退的问题，“酱香拿铁”也不例外，9月8日全网搜索指数已呈降势。在此案例的消费逻辑中，消费创新应引起重视。
消费创新与增强消费者品牌涉入度
消费创新既包括产品创新还包括培育忠诚的消费者投入品牌的价值共创过程。产品创新方面，目前来看，在茅台和瑞幸“酱香拿铁”的案例上，中国传统的酱香白酒与咖啡相结合，创造出一种全新的饮品，这种新的立意起点是满足消费者对于多元化、个性化的消费需求，同时也开辟了新的消费市场。接下来可以思考：一方面，在产品创新过程中需要不断探索新的消费需求，注重消费口碑反馈，及时改良和改进产品，从产品自身发力，持续创新，以保持市场竞争力，毕竟仅靠制造话题不是制胜法；另一方面，企业还需要根据市场变化调整营销策略，以保持流量的稳定和可持续。在培育忠诚的消费者投入品牌的价值共创方面，已有研究表明，不同创新性的消费者对品牌溢出效应的反应会有所差异，较低创新能力的消费者更容易受两个联合品牌中知名度较高的品牌影响。
茅台和瑞幸在未来还可以考虑消费者细分和精准营销，增强潜在消费者的品牌涉入度，调动消费者的情绪或者让消费者参与产品设计和广告推广中，使其具有更高的品牌涉入度，从而提升消费体验，实现真正的价值共创。
（注：本文系上海社会科学院创新工程2023年度创新项目“基于人工智能的网络虚假信息识别与治理研究”阶段性研究成果）
（作者单位：上海社会科学院新闻研究所）
