一年一度的网购盛宴“双11”正式落下帷幕。11月12日，根据艾肯家电数据，家电成为了今年“双11”的主角，占据全网销售规模的榜首。另外，淘宝、京东两大平台均发布了“双11”战报。其中，淘宝平台上，海尔、美的、追觅等139个品牌成交破亿元；京东平台上，包括扫地机器人等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额同比增长均超100%。
家电市场竞争加剧
“由于玩家数量的增多，时间拉长，平台间的厮杀更加激烈，今年‘双 11’期间，家电企业也在下一盘更难的‘棋’。不过，在以旧换新补贴、大促等多重作用下，市场回暖态势延续，也给家电企业业绩带来了正向影响。具体看，AI 加速渗透在渠道及产品中，家电品牌旗下高端创新产品营业额增长更加显著。” 中国家用电器商业协会秘书长张剑锋表示。
据电子商务研究中心不完全统计，今年 “双 11” 吸引了超 110 家电商平台参加，家电企业多达数千家，较去年再度提升。
由于参与企业数量激增、“双 11” 的市场争夺为存量之争，电商获客成本不断走高加剧平台及商家的竞争，部分地区此轮以旧换新补贴进入尾声，各平台、品牌商也均使出浑身解数，抓住补贴政策的机遇。
家电企业策略频出
美的集团相关负责人表示，今年 “双 11” 公司策略出现几个新特点。补贴效应显著，2024 年 10 月 1 日至 11 月 11 日期间，美的集团以旧换新产生零售额超百亿元，以旧换新带动零售额同比增长超 30%。同时，公司以科技驱动产品创新、以套购满足多元化场景需求、线上线下共建流量，套购金额同比增长超 70%，线下门店零售额超 23 亿元。
格力电器市场人士表示，公司在购物节前夕及期间开展新工厂巡展等活动，在换新补贴及收旧力度上 “史无前例”，旧机回收抵扣金额更是高达千元。
四川长虹方面透露，公司旗下长虹智慧显示工厂的超高清电视生产线处于满产状态，正在有序进行 “双 11” 订单交付工作。每条生产线平均一天可生产 1100 个产品。
联想集团则在 “双 11” 期间，将 AI 技术深度融入 PC、手机、平板及智能家居设备，并以补贴、以旧换新和直播等多方式发力，加速 AI 技术的普惠。
“双 11” 家电市场特点
从市场特点来看，今年的 “双 11” 家电市场呈现出明显的消费升级趋势。叠加补贴对象主要集中在中高端产品，高能效、智能、除菌、净化等功能的家电产品。这一变化促使家电企业不断加大研发投入，推出了一系列符合市场需求的高端产品。
在竞争格局方面，家电市场的头部效应愈发明显。主流品牌在 “双 11” 期间取得了不俗的销售业绩。石头、小米、科沃斯等一些专注于细分领域、具有独特卖点的中小品牌，通过精准的市场定位和差异化的营销策略，也实现了销量的快速增长。这种多元化的竞争格局，进一步促进了市场的繁荣。
市场展望与建议
“在补贴的刺激下，智能绿色节能的家电新品，成为市场消费的主流。刚需和新品家电普及带动了市场成长，头部家电品牌以更高的技术壁垒和丰富的产品品类、多价格段的产品覆盖，获得更多红利。” 钉科技创始人丁少将认为。
奥维云网研究部副部长刘冀元认为，家电产品的更新换代速度将加快，市场整体有望在明年维持升温态势。企业也要警惕补贴及年底促销带来的提前透支消费。明年，家电企业需抓住人工智能等技术升级机遇，加大绿色产品的研发和营销力度。
（贾丽）
