现代的市场营销要将商品和服务整体地销售给顾客，尽可能地满足消费者的要求。在这个过程中，消费者的市场行为是这样产生的：首先是接受市场信息，接受后通过对信息的加工而产生消费认知，进而出现相应的市场行为，在整个市场活动中，无论是企业向消费者推销，还是消费者对商品或服务的寻找，整个活动的实质是双方的沟通。
消费的认知在市场信息与市场行为间起到承前启后的作用。对不懂的事物，消费者不自觉地产生不信任和被欺骗的感觉，进而出现自我保护心理，这种心理的产生对企业的市场是不利的。如何使消费者接受企业的市场信息呢？
现代社会，有人通过社会调查发现：普通消费者对整个市场中的各类商品或服务的了解程度很低，只有3%的人表示自己能对某种商品或服务是完全了解，而多达84%的人表示自己对所有商品或服务都缺乏了解，另有13%的表示不清楚。也就是说，对绝大多数的商品和服务而言，消费者对它的了解是空白。在这种情况下开发市场，商家是头疼不已。
这是因为整个知识是全人类的，知识很少会消亡，一个人会死，他所掌握的知识并不会随着他的去世而消亡；随着科技的发展，知识产品的种类繁多，日益显现出复杂性和多样性，知识总量已呈现出无限扩大的趋势。根据联合国教科文组织统计：人类的知识总量在20世纪50代年10年翻一番；到九十年代是2年翻一番，而到了二十一世纪20年代，则缩减到75天翻一番。由此可见，在当代社会，虽然个人受教育程度在提高，知识量也得到提高，但这个增长速度是远低于社会知识问题的增长速度。产生这种现象的主要原因不是消费者的不上进，而是社会的大发展所至。
有高速公路驾驶经验的司机都知道，驾驶人的视野、动视力(驾驶人在驾车运行中的视力)等会随车速的变化而变化。时速40公里时，一般驾驶人可看清前方200米以内的物体；时速100公里时，就只能看清160米以内的物体了。消费者正是处于这样一个人类高速发展的时期，引起消费者自己的视野狭小，使当代商家的市场操作难度更大。
消费者经常发现，自己陷入“专业术语”的海洋，消费者对此经常表现出的是盲然和无所适从，甚至于没有能力重复这些专业词。
实际上仅仅有简单的复述，对以后的市场也没有太大影响。例如，你打电话时可以通过复述别人的号码拨打电话，但事后却很少能再通过记忆再重复这个号码，这就说明简单的维持性复述，并不能增强永久记忆，而大脑的加工活动对于自然人的记忆来说是关键步骤。应使自己的目标群体对接收的信息进行加工编码，为以后的检索提供了更多的途径，给推论出要求记忆的的信息提供了更多的线索；对信息加工深度越深，则记忆的程度也就越深。由于消费者知识面狭小，“专业术语”对消费者而言，是无法对其进行深层加工，对市场操作基本没有帮助。而在成功的市场行为中，人们发现这么一种现象：许多与商品或服务毫不相关的事物却能引发消费者的强烈反应，对企业的市场行为帮助很大。
商品的消费群体是自然人在消费过程中自发地组织起来的。人们在围绕产品的交往过程中，由于共同的兴趣、共同的观点、共同的情感、共同的目标等因素而自愿结合在一起形成了消费性非正式群体，在这种非正式群体中，成员之间有着特殊的影响力，若能正确利用这种力量，将对企业达到组织目标有着特殊的作用。这种特殊影响力，就是共鸣。
社会共鸣是社会中相关群体对事件所同时产生的，具有相同内容的反应。共鸣在注意力中属于“认同和理解的需要”，这属于较高等级的注意力，它对消费群体的影响是巨大的。产生共鸣的充分条件是：自然人对它认识清晰，能够进行深加工。
由于原有的知识、经历、背景等多种因素的影响，人的理解经常对行为产生约束，当约束受到正向或反向的干扰，必然会产生强大的作用力和反作用力。这就是共鸣产生的原因。
（1）共鸣作用力是共鸣产生的正向作用力。最简单的就是人们的模仿从众心理，如某位明星穿什么衣服、唱什么歌、演什么戏，一个个追星族也就会跟踪效仿，这也是为什么许多企业寻找明星作代言人的原因。
当然这种明星的约束力，相对于社会所共同认可的社会行为准则而言，还是很小的。这些准则在中国，可以概括为我们所常说的社会公德，它的社会共鸣作用力之大是难以想象的。
油条是我国很常见的大众性食品，如何吸引别人来购买自己的油条呢？对此数以百万的早餐经营人员的绞进脑汁，保定“油条哥”刘洪安将当天的油一倒，立即引发市场的强烈反应，这是为什么呢？这是因为在中国，“德”被分解为“孝、悌、忠、信”，普通人对此意识已是深入骨髓，“信，德之厚也”，而刘洪安表示为了大众健康而做的行为，正是迎合了“信德”，消费者对它的理解接受是没有障碍的，所以才会产生很好的市场反应。这就是市场的共鸣作用力表现。
（2）共鸣的反作用力。社会约束条件在许多人的思维中已成为概念，任何推翻或挑战概念的举动必然会引起对概念早已深信不疑的群体强烈反应。
2023年5月28日，由C919大型客机执飞的MU9191航班载着近130名旅客从上海虹桥国际机场起飞，经历1小时59分钟飞行，飞机平稳降落在北京首都国际机场，此事轰动全国。出现这种现象的主要原因：中国大飞机用的都是外国飞机，没有国产机，这已是社会的普遍共识，而C919圆满完成首个商业航班飞行，正式进入民航市场，标志着该机型对这种共识产生挑战，由此引发整个社会的广泛注目（全球性）。
正常事物中的特殊事物之所以最吸引人，就是因为它对接受者固有观念进行挑战，进而引发极强的反作用力，企业若能调动整个社会的反作用力为品牌建设服务，其非对等互动将是极其显著的。当然，企业在运用共鸣的反作用力操作时，由于涉及到社会固有思维，所以必须充分论证，防止消费者对商品产生不良反应。
综上所述，由于消费者知识面的狭小，商家若要与消费者进行沟通，是不能通过商品的属性角度进行推销的，否则将于事无补。若要成功地进行推销活动，需要利用消费者的共鸣，共鸣产生的作用力、反作用力可以很好地起到与消费者沟通的效果，对企业开拓市场帮助很大。
（作者单位：福建农业职业技术学院）
