网络微短剧基于短视频而兴起，近年来深受网民观众的喜爱。以“流量为王”的微短剧凭借着网络文本改编、平台精准投流和粉丝经济影响做到低成本投入——高收益回报。本文拟以网络微短剧产业链的生产机制、营销策略和用户分析入手，深入探讨微短剧行业“爆款”的产生因素，为各行业提供理论借鉴。
随着短视频时代的到来，基于短视频衍生下的网络微短剧蓬勃兴起并得到快速发展，成为互联网时代中的视频“爆款”。围绕这一新兴传媒产品——网络微短剧的产业链的生产机制、营销策略与用户分析成为各行业的关注焦点。网络微短剧的制作周期短，制作成本低，一部微短剧的制作成本在30-50万左右，高质量微短剧成本不超过100万，但市场效益颇丰，呈现出低成本高回报的收益模式。本文以网络微短剧的产业链生产为基础，分析“爆款”微短剧的生产机制、营销策略与用户分析。
一、微短剧产业链的生产机制
网络微短剧的剧本多以网络文学进行可视化改编，微短剧的项目前期需要不断寻找成功的网络IP，压缩文本内容，提炼戏剧冲突，最终形成快节奏、强戏剧性、高浓度的视频微短剧，可以说网络微短剧就是网络文本的压缩可视化重现。近年来，网络阅读平台与短视频平台寻求合作共赢，共同打造“爆款”短剧。例如2019年知乎平台推出“盐选专栏”，高频率的爽点剧情与短剧的核心“爽剧”相契合；2020年番茄小说和抖音平台推出“新番计划”，进行“番茄IP改编合作”，共同打造“顶流短剧”；2023年阅文集团和九州文化也对外发布短视频剧本征集令和“聚星计划”，寻找高质量短视频剧本打造高质量短剧。通过前期的网络文本选择和短剧剧本创作，最终实现网络文本的可视化。而从网络短剧剧本的文本特征来看，“爽文”——“爽剧”成为短剧投资的核心竞争力。近年来爆红的短剧的主要特征就是“爽”，以短剧《我在八零年代当后妈》为例，上线首日用户的充值费用超过2000万，成为2024年的热门微短剧。其中主要剧情集合了穿越、富豪、女性独立成长与复仇等多种爽文元素，虽然剧情老套但快节奏、强解压的风格特色深受年轻观众的喜爱。
网络微短剧产业链的制作中游是短剧内容的制作。2013年优酷上线迷你剧《万万没想到》，以搞笑类型为主的短剧由此产生，2017年，短剧乘着短视频的发展热潮得以崭露头角，成功开启“竖屏影视”这一全新的内容形态。2019年，快手平台成为首批加入短剧市场的短视频平台，推出“快手小剧场”和“光合作用”鼓励短剧创作。此后，微短剧在扩大市场的同时努力寻求新的盈利模式，单集付费模式、广告植入模式等等。网络微短剧的成功让传统影视行业看到希望。简单来说，短剧的生产模式将具有专业拍摄素养的行业人才和专业设备的专业生产模式（PGC)与非专业的、流动性强的用户生产模式（UGC）进行合作，完成低投入中的高收益。网络微短剧的典型生产方式就是请专业的拍摄团队拍摄非专业的文本作品和非职业演员，力图在画提高面和剪辑技术的质量下，降低投入成本，实现高收益和高回报。
二、“流量变现”的营销策略
新媒体时代，网络消费的本质是注意力经济，所谓“注意力经济”指的是最大限度的吸引用户或消费者的注意力，培养潜在的消费群体，来获得最大的未来商业利益的经济模式。网络微短剧基于互联网发展而生，营收的本质也是对消费者注意力的争夺。网络微短剧的市场巨大，但是同类市场的竞争也非常激烈。如何吸引观众占领市场成为了微短剧能够营收的关键。在对消费者注意力的争夺中，内容的质量是其中的一方面，另一方面来源于市场营销策略。短视频时代，用户对于某一视频的注意力极低，如果无法在3-5秒内吸引观众继续观看，就无法完成后续的内容付费，甚至平台会根据观看者的观看数据决定是否继续投流。因此，微短剧要加强内容质量的提升，不断满足观众的观影需求，同时，更改剧情内容的排版设置，以精巧的矛盾设置吸引观众消费。
数字时代的科技进步，最明显的是平台经济的发展下，平台与文化创作者之间的深度合作。大数据技术的发展使得平台具有精密的垂直大数据把控，能够实现视频内容依靠数据算法的精准推送。短视频时代，“内容为王”注重视频创作质量的同时无法忽视流量的作用。短视频的推送机制，根据用户画像系统识别潜在用户，精准投放不同群体用户感兴趣的视频内容，从而吸引观众消费。同时，新媒体时代，微短剧投资者与投放平台的合作主要以视频“投流”为主，所谓“投流”，指的是投放流量，常见的“投流”策略指的是视频生产者在短视频上附加剧集链接，观众在观看某一剧情片段后能够自动跳转进消费页面，以及对于视频播放量的独立“投流”通过增加视频的观看量的方式以量取胜吸引用户消费。互联网时代，大数据垂直算法垄断与平台精准投流成为了微短剧能否成功的关键力量，能否具有投资远见，完成微短剧产业链的壮大发展，是短剧投资人成败关键。
