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默认热度不减的直播带货给消费者带来便利和实惠的同时，也成了很多人的噩梦。“塌房”“翻车”的头部主播在热搜榜上你方唱罢我登场，夸大宣传、兜售假劣早已不是新闻，由此引致的消费者的声讨也是一浪高过一浪。权威部门数据显示，最近5年，我国直播电商市场规模增长10.5倍，与此同时，投诉举报量的增幅高达47.1倍。
风生水起的市场除了借助天时地利，定有其“独门秘籍”。高效信息传递、强化用户参与、构建信任关系、激发购买欲望，大致可构成直播带货的底层逻辑。从营销角度看，这逻辑能自洽也无可厚非。问题在于，再冠冕堂皇的底层逻辑也架不住金钱的诱惑和人性的考验，更何况直播带货规制、约束等方面仍诸事待举。于是乎，占据保就业、促消费舆论制高点的直播带货在很多时候被异化为施展话术、逗你参与、骗你信任、诱你购买的舞台。
带货主播引人入胜的开场、热情洋溢的介绍、限时优惠的诱惑、互动抽奖的刺激、专家用户的背书等，借助夸张的语言、表情、动作一股脑地向你袭来，实力强大的头部主播甚至下血本将推介的商品或服务用夸张甚至不诚实的语言和画面拼凑成感染力很强的“小电影”，营造一种让人欲罢不能的质优价廉，令人产生“过了这村就没这店”的错觉。此时消费者若缴械投降、冲动下单，带货主播便大功告成。
面对那些无底线煽情甚至信口开河的带货主播，参与者用肾上腺素与之达成的“共情”难免会成为代价。无数铁的事实曝光了那些不规矩的带货主播，同时也持续不断地提供消费警示：冷静最可贵，冲动是魔鬼。
直播带货方兴未艾，于国于民大有裨益，我们当然不能对其太过苛责甚至将其污名化，但也大可不必将其送上神坛供着。作为新媒介形态与电商融合的样板，直播带货大大扩展了参与者的数量和范围，降低了消费者的参与门槛，让更多的人能够通过直播获取信息和购买商品，从市场和消费的角度看，这是直播带货最值得嘉许的地方。但从最本质上说，直播带货就是一种商品或服务的促销方式，与早年流行的广告促销并无二致；带货主播就是个促销员，与超市里那些手持样品高声叫卖的销售人员没啥区别。
促销中存在的问题不会因为销售场所和销售方式的变更而销声匿迹，直播带的货也不会随俊男靓女的颜值、口才、学识甚至人品而增值一分一毫。直播带货的关键词是“货”，至于由谁来“带”、怎么“带”、在哪“带”，统统不重要。作为消费者，关键是要瞅准了那些“货”是不是真像直播间渲染得那么迷人、那么值得你痛快解囊。
直播间营造了欣欣向荣的消费新场景。这里最不缺的是“果断”“痛快”，最缺的是“诱惑下的沉稳”和“喧闹中的冷静”。带上平常心和挑剔的眼睛与直播带货共舞，才能避开陷阱。
（高秀东
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